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时尚品牌必须重视“体验式”营销

作者:鸿利娱乐编辑中心         来源:鸿利娱乐信息中心         日期:2014-09-19

    体验式消费店,共同的特点是店里有很多精通产品的店员,他们服务业积极热情,能够引导消费者进行体验直到成交。随着互联网把消费者联系在一起,企业正在不可抗力的作用下变得越来越透明化。一个不愉快的客户可以在网络上写出在这个公司的不良体验,然后这个故事就可以通过微博等工具像野火般蔓延开来。同时,优质的体验也能通过相同的途径传播开,瞬间做到被数以百万计的人阅读。而 员工 这个接触点在很大程度上都会影响他人对公司品牌的理解。

    对于顾客而言,判断一家公司的唯一依据,便是他们对你的产品、服务的体验,这才是他们能够看到、听到和感觉到的东西。客户不知道你在想什么,他们唯一能看到的,是你以客户体验的形式所呈现的内容。作为公司领导人,必须弄清楚如何将你的热情、承诺通过 员工 这个重要介质转化成相应的客户体验。

    重视文化氛围
  
    许多企业认为,客户之所以流失,原因是自己提供的产品或服务出现了问题。其实,并不是这么回事。美国品质协会的一项研究发现,造成客户满意度低的首要原因是“ 员工 的冷漠”。是的,与产品质量无关,也与服务水平无关,而是 员工 的冷漠。客户流失不一定是因为产品质量或者服务水平出了问题,更大的可能性是因为 员工 漠不关心的态度伤了顾客的心。企业可能认为,自己的产品质量上乘,也可能认为自己的服务流程绝对可靠。但在消费者看来,这些还不够。要想吸引、留住消费者, 员工 必须真正用心。因此,创造一种企业文化,让 员工 真正把顾客放在心上,就显得尤其重要。很多企业关注客户,但忽视了对 员工 的关注。事实上, 员工 是客户体验中最关键的一环,是客户体验最重要的介质。

    一个公司是否真的关注客户利益,客户能从他们所接触的 员工 身上感觉到。因为 员工 是企业价值观、企业文化和情感的传递者,公司通常鼓励什么, 员工 就会倾向于传递什么,客户就能体会到什么。那些“以客户为中心”的伟大公司,例如苹果、西南航空、海底捞等,它们的伟大之处正是在公司内培育起来这样一种良好的文化氛围,所有 员工 都愿意融入其中。 员工 每天去工作,不仅情绪高涨、乐观快乐,同时对于产品、服务和体验拥有一种主人翁精神。透过 员工 客户自然能感觉到企业的这种文化,虽然看不见,但它就在你和客户进行的日常互动中,隐含在客户体验的不同方面。这是一种双赢的局面,通过形成一种能够调动 员工 积极性的环境,你的公司自然能够吸引、留住客户。

    改变业绩考核指标
  
    一直以来,零售业都特别注重对“量”的考核指标,比如,销售人员每月的营业额考核、客服柜台的接待顾客数目等。然而,随着人们消费习惯的改变和互联网的发展,零售大环境正发生着前所未有的改变。线下实体店的功能正在从“销售”转变到“体验”,越来越多的 员工 的角色也相应发生了改变。这个时候,对 员工 的业绩考核就要从“量”级转到“质”级。企业只有转变考核视角,才能让 员工 真正“以顾客体验为中心”。

    Zappos就是从品牌建设而非节约成本的角度来看待与客户的每一次沟通,因此其呼叫中心非常与众不同。例如,多数呼叫中心都用业内熟知的“平均处理时间”来衡量 员工 业绩,重点考察每位客服人员每天能接多少个电话。这样一来,客服人员自然就会急于结束与客户的通话,而且为了带来更多收入,许多呼叫中心还教给客服人员很多套话,要求他们推销更贵的商品。但在Zappos眼里,这不是最佳客户服务。

    Zappos从不限制通话时间,据说其最长的一次客户通话差不多持续了6小时,当时客服人员帮一位顾客查看了大概几千双鞋子。而且Zappos也不在电话里推销更贵的商品,因为这常常会令客户反感。其只关心客服人员是否全力以赴地帮助客户,他们也并没有给客服人员准备“台词”,因为他们希望客服在与客户沟通时展示真实的个性,从而与每一位客户建立起个人感情联系。
 
    销售培训中的情感管理
  
    在消费过程中所产生的情感是最强烈的。消费者在使用某种产品或服务的过程中,所产生的情感显然优于在广告中培养的情感。在消费场景下,面对面的互动交流是形成强烈情感最重要的来源。人对他人有着强烈的情感,面对面的交流可以激发情感是因为人们之间进行了接触。显然,服务就是一个很好的例子,许多服务都是面对面提供的。实际上,一些最强烈的情绪,好的或者坏的,都是在服务场景下体验的。因此,销售培训必须包括情感管理。

    通常,市场营销部门在计算投资回报率的时候,通常认为客户的终身价值是固定不变的。但其实只要在客户与品牌之间建立起积极的情感联系,客户终身价值是会增长的。情感管理并不是为了获得巨额的销售额,而是建立人际之间的联系和创造体验,目标应该是建立融洽的客户关系。比如,一个顾客经常去当地的一家咖啡厅,也许它并不是最近的一家,也不见得是交通最便利的一家,但那里的 员工 都认识他。每次当走进咖啡厅的店门时,顾客都会得到满怀喜悦的欢迎,以及朋友式的沟通和关怀。顾客在这里得到的关注,让交易充满人情味,留下了愉快的购物体验。

    高端品牌店在很早就明白了情感管理的重要性。例如,奢侈品牌Prada,其顾客的经济状况都很好,并愿意为自己所买的衣服支付一定的额外费用,尽管并不明确,他们也愿意为超出购买范围以外所受到的个人关心而付费。Prada的销售人员与他们的许多客户都保持着私人联系,给他们提供商品的内部消息,推荐一些内部设计师,保证能在有名的餐馆里预订到好位子。Prada的销售人员就是所建立起来的上层阶级联系网的中心。对于一些富有但比较孤僻的顾客,他们同时也是一个朋友,关心顾客的生活。在顾客生日的时候,还会为其精心挑选礼物,这都让顾客非常感动。

    给员工更多回报
  
    零售业和服务业的兴衰成败在很大程度上取决于它服务顾客的水平。在零售业中,每一份收入都是经 员工 的手赚来的,而这些企业 员工 的收入往往却是最低的,而且福利也最差。

    然而令人遗憾的是,大多数公司往往把 员工 视为一种消耗性的人力成本。许多零售业都有意无意地鼓动人员流动,据传这样可以维持一种低工资、低福利营运成本,“使股东利益最大化”成为压倒一切的紧箍咒。然而,高度的流动性反过来也会影响顾客的忠诚度。在零售业中, 员工 对经常光顾的客户的喜好了如指掌,会为其提供更好的温暖服务,以至于顾客甚至会因此找到一种归属感,如果这个 员工 离开了,企业与顾客间的坚实纽带也就断了。在这些零售企业中, 员工 不仅是公司的脉搏和灵魂,而且也代表着公司的公众形象。在零售中,至关重要的是顾客的消费体验:一次糟糕的体验,就可能使这个顾客再也不回头了。

    星巴克很早就懂得,仅仅把员工视为生产线上的零部件,视为成本中的一项开支,公司就不可能实现自己的目标。 员工 的激情和贡献是第一竞争优势,失去了这个,就会全盘皆输。因此,为了让 员工 共享公司运作的赢利,星巴克向所有全职及兼职雇员支付全额健康福利费用,并向雇员赠股。星巴克的这份投资得到了很大的回报,最明显的效果就是低耗损。从全美范围来看,许多零售店和快餐店的人员流动率已从每年150%飙升到400%。

    在星巴克,咖啡师傅的平均流动率只有60%~65%;就店面经理来看,他们的流动率只有25%,而大多数公司的流动率是50%。更好的福利待遇吸引了好的雇员,并使他们留得更长久。更重要的是,星巴克的健康计划及赠股措施使 员工 在精神面貌上发生了很大变化。当公司对雇员做出慷慨的表示后,他们就会在自己所做的每件事情上表现出更加积极的态度,为公司提高销售额和创造价值。

    通过店员引导的激发消费者情感体验,和消费者进行深度的沟通,形成强烈的认识区隔,让消费者对店内品牌形成强烈的记忆。

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